読みもの

ブラノベ！　>　Note　>　インタビュー　>　BtoBマーケティングのプロフェッショナルに聞く成功するノベルティの条件

BtoBマーケティングのプロフェッショナルに聞く成功するノベルティの条件

Date：2022.04.09　
Category: インタビュー

tetoteが2021年秋にリリースしたノベルティ、ありそうでなかった企業カレンダー『Minimal Calendar』。記念すべき最初の発注社はマーケティングリサーチ業界を牽引するインテージ。なぜインテージはtetoteをパートナーに選んだのか。そして、なぜ数あるノベルティからカレンダーを選択したのか。さらに、企業カレンダーを配った人たち＆もらった人たちの反響について、tetote代表のミウラが取材しました。

話を聞いた人：
来條貴史（らいじょう・たかし）
株式会社インテージ　事業推進部

ハウスメーカーでの営業経験後、人材関連企業・Webメディアにてマーケティング・新規事業開発業務に従事。2009年よりマーケティングリサーチ会社複数社にてBtoBマーケティング組織の立ち上げ、戦略構築、企画運営を統括。 2019年インテージ入社。

谷直輝（たに・なおき）
株式会社インテージ　事業推進部

大学ではアートやデザインの美術分野を専門に学び、海外への留学を経験。卒業後、日本の伝統工芸のメーカーで、デザイナーとして勤務。プロダクトからグラフィックまで幅広く担当する。2021年インテージ入社。

ノベルティ発注歴15年の来條さんに聞くノベルティの本当の役割

ミウラ：来條さんはこれまでずっと、BtoB企業でマーケティングを担当していますね。ノベルティ制作のキャリアについて教えてください。

来條さん（以下、敬称略）：企業のノベルティや、いわゆるSP商品（販促商品）については15年以上携わってきています。

ミウラ：ノベルティというと、アイテムに企業名や企業ロゴを印刷して量産する「THE ノベルティ」を連想する人が多いかもしれません。でも、来條さんは、結構手が込んだもの作ってこられたとお聞きしました。過去に手がけられた印象に残っているノベルティを教えてください。

来條：過去のプロジェクトが分かりやすい例かもしれません。「バレンタインに渡すチョコレート」を作った時のことです。当時、GODIVAがすごく流行っていたけど、そんな1個何百円もするチョコレートを2,000個とかは予算的に無理なわけです。そこで、高級でありながら、意外性のある別の商品をひたすら探しました。

ミウラ：なんと、その発想が既に素晴らしい。簡単に見つからないですよね？

来條：苦労の末に、京都にある宇治抹茶屋さんが作る宇治抹茶チョコレートというのを発見したんです。当時は、まだ市場に全くない珍しいものだったので、受け取った人は凄く喜んでくれました。でも、社員たちからは不評でしたね（苦笑）

ミウラ：ええ！そんなに頑張ったのに…（笑）不評だった理由は、なんだったんですか？

来條：7割くらいが男性社員だったのですが、バレンタインに男性からチョコレートをあげることに抵抗があると（笑）。みんなすごく真面目な社員たちだったんですよ。そこで翌年は、社員一人ひとりの出身地のご当地お菓子にしたんです。それに自分の顔アイコンで作ったシールを貼って、メッセージを書いて各自お客さんや取引先に配ったんです。これは、あらゆる人からの評判が良かったですね。

ミウラ：しっかりPDCAを回されてますね。そして、翌年、アプローチをガラッと変えているのがすごい！来條さんとわたしが交わした会話を思い出すと、常に言っていたのが「セールスパーソンがノベルティを渡すまさにその瞬間に、イメージがどう伝わるか」でしたよね。そのストーリーを見据えて常に話をしてきましたよね。

来條：そうでしたね。企業のビジョンやミッションと同様に、会社のイメージとなるのがノベルティです。もう一つ役割を挙げると、会社の弱いところを底上げしてくれる「道具」として、ノベルティを活用しています。

ミウラ：「道具」ですか。

来條：先ほど、「イメージ」という話がありましたが、BtoB企業におけるマーケティングの仕事は、タレントマネジメントに近いと思っています。なぜかというと、これが一番売上に直結するから。会社という法人格が弱ければ会社を打ち出していけばいいですし、社員が弱ければ、社員の人格を打ち出していけばいい。

ミウラ：なるほど、toBならではの面白い視点です。顧客へ人格を“魅せる” 術をノベルティに込めたんですね。

来條：デジタル化が進む中で、「担当が誰か」が分からない世の中になっていますよね。正直、担当がわからなくても特に困ることはないと思います。でも、やっぱり担当がいたり、社外に知り合いが多くいたりした方が、仕事は楽しいし進めやすいことがたくさんある。そういった意味でも個性を打ち出せるノベルティの役割は大きいと思っています。

ミウラ：人と人の親密度がビジネスに以前ほど影響しなくなっていると。コロナ禍でさらに「遠距離営業化」が加速して行きます。その架け橋となるツールがノベルティということなんですね。

プロが明かす！ノベルティの役割
✓　ノベルティは会社のイメージを伝えるツールのひとつ
✓　ノベルティは会社の弱いところを底上げする「道具」
✓　コロナ禍において、ノベルティは担当者と顧客をつなぐ架け橋

他社のノベルティより印象値をあげるワザ

ミウラ：来條さんがノベルティを作る上で、大切にしていることはなんでしょうか。

来條：まず、そのノベルティを競合もやっているかはとても大切です。その上で、どれだけズラせるかだと思っています。

ミウラ：「ズラす」とは？

来條：例えば、暑中見舞いや年賀状、外資系企業だったらホリデーカードなど、みんな考えることは一緒ですよね。

ミウラ：その中で、他社より印象を強く残すために、何か「手」はありますか？

来條：時期が被ると印象値の強いものが勝つ。それは結構大変なので、時期をズラせばいいんです。そうすることで、オンリーワンになる確率がグンと上がります。

ミウラ：なるほど！以前「日本一早い年賀状」もつくりました。まさにこの一手ですね！

来條：そう、あれは大好評でしたね。同じような例だと「残暑見舞い」。暑中見舞いってみんな送りますが、7月中か8月頭に届きますよね。でも、8月はお盆休みがあってお盆前は忙しくて、お盆でリセットされてしまう（笑）暑中見舞いって忘れられてしまいがちなんですよ。だからあえて残暑見舞いにするとかです。

他社の一歩先をいくノベルティのワザ
✓　競合他社も同じようなノベルティを作っているかチェック！
✓　競合他社のノベルティより「時期」をズラす

企業カレンダーとしてノベルティを作った意外なワケ

ミウラ：今回はノベルティとしてカレンダーを作りました。お年賀のタイミングで発送するのは、tetoteが普及させたい「ご挨拶ノベルティ」ですね。ここからは担当していただいた谷さんも。お声がけしていただけた理由はなんでしょうか？

来條：ノベルティを作ることを目的にしたパートナーとは仕事はできません。でも、tetoteさんは「モノはなんでもいい」というスタンスで、その先のコミュニケーションのあり方を考えてくれる。それで、一緒に仕事をしたいと思いました。

ミウラ：ノベルティの開発には取り組みますが、まさに見据えたゴールは「コミュニケーション」なので嬉しいです。今回、アイテムに企業カレンダーを選んだ理由も教えてください。

谷さん（以下、敬称略）：前提として、時間があまりなくてアイテムをゼロから決めるのは不可能でした。それで、ブラノベ！の中から弊社のストーリーに合うアイテムを決める形を取りました。

来條：最終的にカレンダーになった最大の理由は、サイズや形状がスタイリッシュで可愛かったから（笑）。これなら自宅に置ける、と。先ほど時期をズラすと例えましたが、今回はモノをズラしました。スマホスタンドやマスクケースも最後まで候補に上がっていましたが、考えれば考えるほどカレンダー一択でした。

ミウラ：どのような選定プロセスを経て、ノベルティを企業カレンダーに決定されたのですか？

来條：現在や未来の働き方や暮らし方を想定して考えました。「もらって嬉しいか」「使ってくれるか」を熟考した末に、企業カレンダーに落ち着きました。リモートワークが主流になり、アフターコロナもリモートワークは続くと思います。そういった変化の中で、このカレンダーは家に置きたいと思える。何より、もらったら嬉しいノベルティとしてと感じて頂けるだろうと思ったんです。

ミウラ：嬉しいです。

来條：はい。作り手として「使ってもらいたい」「喜んでもらいたい」という想いは絶対に忘れてはいけないことだと思います。

ミウラ：今回、営業部が取引先にカレンダーを手渡し&発送しました。反響はいかがでしたか？

谷：営業の皆さんはとても喜んでくれました。お渡しした女性の方から「かわいい〜！」と大絶賛だったそうです。見た目や形状については、良いフィードバックをもらっています。また、見た目以外でも、使い方をお伝えするなど、コミュニケーションが活発になったという報告も来ています。

来條：実は会社全体としては毎年同じ形状のカレンダー作っているのです。今回、新たに作るというのは、弊社にとって新しい取り組みでした。これまで保守的だったノベルティをガラッと変えるという挑戦だったんです。そういう意味では、全く違うものを作って、ある意味一つの歴史を変えられたことはすごく大きいと思っています。もちろん、賛否両論あります。これから社内で振り返りをする予定です。

ミウラ：最後に、今回ノベルティ制作を振り返っていかがでしたか？

来條：今、似たようなサービスや商品が乱立し、コモディティ化が進む中で、スペックでモノを選ぶことが限りなく少なくなってきています。そんな中、企業ノベルティにはストーリーが必要不可欠です。そして「使ってもらいたい」モノを作り、「もらって嬉しい」と思ってもらう。これに尽きると思っています。コロナ中も、コロナ後も、そこは変わらないと思っています。

ミウラ：来條さん、谷さん、この度はありがとうございました！

インテージが企業カレンダーというノベルティを作った理由
✓　ノベルティを通じて、コミュニケーションのあり方を考えた
✓　保守的だった販促ツールをガラッと変える、はじめの＆大きな一歩に
✓　ノベルティの基本である「使ってもらいたい」＆「もらって嬉しい」モノを作ることを目指した

『知るギャラリー』について

インテージさんが運営するオウンドメディア『知るギャラリー』をご存知ですか？昨年末に大きくリニューアルしデザインも一新！内容もさらに充実したとのこと。

『知るギャラリー』を谷さんにご紹介いただきました。

谷さん：創業以来インテージは、データ活用のプロフェッショナル集団として、業界を牽引してきました。

ただ、残念ながらまだ日本ではデータを正しく活用してマーケティングに応用できている企業はさほど多くはありません。『知るギャラリー』は、正しいデータ活用の方法を伝えたり、共有するダッシュボードでありたいと思っています。

『知るギャラリー』では、弊社が培ってきたノウハウを無料で体験することができます。間違ったデータは、正しい経営判断の妨げにもなりかねません。時には、成功の確度を下げることもあります。そんな不幸を生まないためにも、マーケットリーダーとして、データ活用に関する知識をしっかり伝えていきたいと思っています。この領域の発展のためにも、お役に立てれば嬉しいです。